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二、結論： |
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品牌策略：從零到有的實用指南
「一個品牌成功最重要的關鍵是什麼？」每當我參加一些講座分享，或是與客戶討論到這個問題，最常出現的答案不外乎是優質的產品、美觀的設計或是完善的行銷，這些答案雖然正確，但又不完全正確，應該說，在做出這些進一步的執行項目前，最重要的是先構思完整的品牌策略。
「品牌策略」就像是一張明確的地圖，能夠為品牌經營者指引前進的方向。品牌策略不是企業品牌的專利，大至國際連鎖品牌，小至個人規模的「人設」推廣，如果在執行之前可以先制定完整的策略，將會大大增加成功的勝率。
一般而言，預算充足的大型品牌主可以找到專業的品牌規劃公司，量身制定完整的品牌策略，然而，我相信大部份的品牌經營者，都是白手起家，資源有限的創業者，才會努力的自我鑽研品牌，並且看到我們的文章(笑)。
因此，講一些艱深的理論，例如品牌定位、市場研究等，我相信對大部份的人沒有太大的幫助，從事品牌設計近20年，我秉持不打高空，不講空話的原則，在此分享幾個品牌策略的規劃重點，希望能夠協助每位品牌主，釐清品牌發展的方向，為自己的品牌訂出執行方向，少走一些冤枉路！
1.萬事起頭難，定個具體的目標吧：
開始一個品牌之前，要做的事情千頭萬緒，不知道如何開始嗎？別着急，先把您的目標定下來。這個目標不是一堆抽象的形容詞，也不是要賺到多少錢，而是在您的想像中，您希望品牌在人們心中佔據什麼位置？也就是您希望當人們看到這個品牌時，他們會如何看待您的品牌？
舉個例子，如果您想要買一台電腦，您會選擇ACER？還是APPLE？當你聽到這兩個品牌，是否給您截然不同的感受？如果您想買一套保養品，您會選擇「美體小舖」還是「SKII」？
假設現在您想要建立一個餐廳的品牌，您希望餐廳的目標是「每個家庭輕鬆聚餐的好味道」，還是「浪漫戀人約會打卡首選」？Look！是不是很簡單，不需要講一些諸如「品牌定位」、「目標族群」、「品牌訴求」等艱深的專有詞彙，只要釐清目標後，整個品牌策略的拼圖就有了起始的輪廓。
2.跟隨目標，保持目標的一致性
延續第一個重點，如果您的餐廳，目標是成為一個家庭每天都能輕鬆享用美食的好去處，那麼您的的餐點品項、特色、訂價，甚至是開店的地點，一定都是能符合這個最初的目標，和目標保持一致性，這應該非常容易理解。
我最常碰到客戶犯的一個錯誤，就是他們希望自己能做出一個高質感，高品質的產品，但同時又希望這個品牌能平易近人，大小通吃。問題在於，當您選擇平易近人的訂價策略時，或許由於毛利關係，後續從包裝、通路、到行銷，勢必跟著走向「平易近人」的方式，但這樣的做法，反而讓他們和自己一開始的目標越走越遠，因為越是在乎產品高質感、高品質的高端用戶，他們也越是在意品牌的細節，從產品本身的品質，到包裝質感，甚至是服務和客服的專業細節上，您很難用平易近人的訂價策略，達成質精且嚴謹的服務目標。
理論上，我們似乎認為高品質但低價的產品最能吸引消費者，然而在品牌經營的領域中絕非如此，只有「表裡如一」的品牌能夠獲得真正的成功。
3.別被競爭吞噬，找出自己的獨特之處
市場上的競爭，說多不多，說少不少。不管你是賣咖啡還是賣手機，都有數不清的競爭對手。所以，你得找出你的「秘密武器」，讓人家忍不住記住你，這就是所謂的「品牌差異化」。
能與競爭對手做出區隔的方式很多，例如，做出一個極具特色的產品，提供一個舒服且快速的購物體驗，或是一套專業且鮮明的「品牌識別」；包括LOGO、標準字、標準色、包裝…等。
甚至，利用自己的製造優勢，提供一個消費者無法拒絕的訂價策略，只要能讓你脫穎而出，千萬別吝於使用、或創造屬於自己的獨特之處。
4.預算有限也能成大事，重在執行
不要用預算額度畫地自限，這年頭網路這麼發達，花錢不是唯一方法。
我服務的可瑞特設計，從品牌規劃，設計、到網路整合行銷，提供一整套完整的解決方案，但過往服務的客戶有大有小，我非常理解並不是每位客戶都有預算去執行每一項品牌規劃項目，然而，得益於網路和社群的發達，手機拍照、錄影、剪接功能也愈發強大，您可以試著在社交媒體上多做宣傳，和您的客戶多互動，他們會成為最忠實的宣傳員。別害怕做實驗，有時一個有趣的品牌活動，比無腦的折價促銷廣告效果更好。
當然，身為創業者，也要能夠理解時間的機會成本，如果提升本業的效益高於校長兼撞鐘的執行各項行銷工作，那麼，將這些專業的事交給專業的團隊，更能讓品牌的成長相得益彰。
5.就是要有故事，別只顧著賣產品
您知道嗎，人們愛聽故事，別光顧著促銷，消費者愛看您的背後有什麼故事。所以，別光賣產品，要賣的是您的故事。舉個例，「我們餐廳的名字，就是我們的愛情故事，每次客人問起，我都可以說上一整個晚上。」
我常看到許多的業主，在自己的官網上促銷，在購物的平台上促銷，在LINE@上促銷，在社群媒體上也在促銷。甚至，有些品牌已經找了所謂「專業行銷公司」操刀，可是在這些媒體上，依然是只有一篇又一篇公式化的促銷文。回頭想想，當自己使用社群媒體的時候，您會為了一篇又一篇的促銷文駐足停留嗎？
試著揣摩一下社群使用者的心態，他們通常在休閒或輕鬆的時間划閱社群媒體，是和其他品牌相同，海量一篇又一篇的折扣促銷文會吸引他們的目光？還是一篇有趣的小故事？或是一張精美圖片搭配一點小知識，更能讓潛在的用戶對品牌產生興趣呢？
6.別想一勞永逸，策略要隨時調整
別以為做好了品牌策略就可以一勞永逸，市場是個變幻莫測的地方。您的策略必須跟上時代，不然就會像個老古董。記得，多和消費者互動，聽聽他們的想法。
多聽些人的意見。客戶、合作夥伴、員工，他們都是品牌建設的一部分。別怕批評，正面的和負面的評價都是寶貴的反饋，讓你更好地調整策略，朝著正確的方向前進。
品牌的經營是一個漫長的過程。別因為短期效果不明顯就放棄，您得耐心地執行你的策略，讓品牌的種子慢慢發芽。
7.堅持獨特，別被外界影響
在品牌建設的過程中，您會遇到各種聲音，有人說這樣做好，有人說那樣做更好。但最重要的是，堅守您的初衷，不要被外界的聲音左右。
並且，品牌策略要建立在誠實和真實的基礎上，別做虛偽的事情來吸引人。如果您承諾了什麼，一定要盡力兌現，否則一旦品牌形象受到損害，想要挽回是一件非常困難的事情。
誠信是品牌的基石，別輕易放棄它。
8.不怕失敗，持之以恆
過往經手的案例中，有很多的品牌，都是持之以恆慢慢的投入，穩穩的做，某天一篇文、一個梗、或是一篇報導，從此爆火一飛沖天。但也碰到非常多的案例，在一開始積極投入，但可能一小段時間後沒有立即的成果，就選擇了放棄，這實在是非常可惜的一件事情。
品牌的經營雖然免不了會遇到失敗。但失敗是成長的一部分，只要按照策略，一步步踏實地走，碰到問題再回頭調整您的策略，隨著時間過去，您將發現成功並不遙遠。
結論：
當然，端看品牌的市場和規模不同，對於品牌策略的完整度也會有不同的需求；但我認為更重要的經營者的心態，以及在力所能及的範圍內，願意參與執行的動力。
只要您的產品面向消費者，經營就是一個必須要走的一條路，希望我的文章可以提供資源有限的品牌主一個起始的方向，而不是過於空泛，無法應用的理論，期望每位看過文章的朋友的事業都能蒸蒸日上。
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常見問題（FAQ）
- 品牌策略到底在做什麼？跟設計或行銷有什麼差別？
- 品牌策略是在決定「我們想成為什麼樣的品牌、要被誰記住」，設計和行銷則是實現這個目標的手段。先有清楚的策略，再來談 LOGO、包裝、官網與廣告，資源才不會亂燒。
- 剛創業、資源有限時，第一步應該先做什麼？
- 先把品牌目標講清楚：你希望在客戶心中是什麼角色？如「家庭聚餐的好選擇」還是「約會打卡的首選」。有了這個定位，產品設計、定價、通路與視覺，就會比較容易對齊。
- 預算不多的小品牌，也有機會做好品牌嗎？
- 有機會。關鍵在「選對方向＋專注執行」。善用社群、自媒體、手機拍照與影片，講故事、分享價值，比一味打折扣廣告更容易養出真正的鐵粉。
- 品牌策略真的需要一直調整嗎？
- 需要。市場和消費者一直在變，品牌如果不調整，很快就會變成老古董。持續傾聽客戶、夥伴與員工的回饋，適度修正策略，才能讓品牌一直保持生命力。
- 品牌經營一直看不到成效，要不要乾脆放棄？
- 很多品牌都是「穩穩做一陣子，突然被一篇文、一個梗帶起來」。短期看不到爆發不代表沒在累積，只要方向沒錯、每一步都有在執行與調整，持之以恆通常會比半途而廢更接近成功。
